千千靜思語

「成功，就是輸掉一切都無所謂，」全球最大網路鞋店Zappos執行長謝家華說。當別人用存款數字，定義成功，他卻用挑戰不可能，定義自己。

謝家華二十五歲創立Zappos，曾在三年內就把自己的四千萬美元全花光，共燒掉近兩億美元資金，第七年才開始賺錢。但如今，這家公司銷售額逾三百七十億元，占全美國鞋類銷售的四分之一。去年底，亞馬遜以十二億美元天價買下Zappos，謝家華身價暴漲，名列《財星》雜誌的年輕富豪排行榜。

他說，「我們是一家『服務』公司，只是恰巧賣的是鞋子，我要讓每個消費者打開手上的包裝盒後，都能夠驚喜的喊出一聲『WOW！』」。為了顧客的一聲「WOW！」他投入一切。

「沒什麼不可能！」就是這篇故事的主旋律。

珊蒂在義大利旅遊看到一雙手工馬靴，回國後她找遍了各大通路，卻多數碰了釘子。在朋友的建議下，珊蒂撥了通電話到Zappos。五天後，珊蒂收到一個包裹，打開一看，她忍不住「WOW！」一聲的叫出來：裡面裝了三雙靴子，正是她在義大利看到的那一雙，顏色、款式絲毫不差；另外兩雙則是不同的尺寸，她可以試穿後再退回，完全免運費，三百六十五天內不滿意還可以全額退費。

這樣的服務，在所有人的眼中只有三個字：「不可能！」但，Zappos就是以此打造了網路賣鞋王國。

台大商研所教授江炯聰說：這根本就是賣一雙賠兩雙的生意。確實，這讓Zappos每年運費超過一億美元，退貨率高達三成五。再攤開○八年的財務報表，十億美元的年銷售額中，扣掉退貨，實際營收馬上降到六億美元，淨利更是低到只有一千萬美元。

「這根本是瘋子才會做的事！」MMbuy時尚購物網執行長林文欽說：「賣十億賺一千萬……，這種不叫利潤，叫作經營不善！」

此外Zappos還大手筆投資客戶服務。在拉斯維加斯總部，七百個員工中，客服人員比例超過六成，人事費用是同業十五倍。打電話到Zappos，平均十二秒就可以與客服人員通上話，而且沒有任何制式回答。你可以把客服人員當成時尚顧問、鞋類諮詢，甚至聊天對象，曾經有人打電話進來一聊就聊上六個小時。

謝家華解釋，「電話是最好的品牌建立管道，你去哪裡求顧客來單獨跟你講上十分鐘的話呢？這十分鐘給他們的感受遠超過一千個廣告！」跳脫通路思維，用品牌的概念來經營，讓消費者習慣了以後，一旦要買鞋就會直接想到Zappos。把不可能變為可能，背後代表超高的財務風險，也需要超高的財務槓桿才能支撐，但也因為謝家華敢挑戰，才能成就這個網路品牌的傳奇。