前言
業績近年明顯成長的佳格,是二十五年前美國桂格撤資後,台灣團隊接手經營的公司。在董事長曹德風帶領下,佳格快速突破困局,產品線不斷擴張,今年更成功奪下台灣食品股王寶座。到底曹德風靠著什麼樣的精神,讓佳格可以逆勢勝出?

清晨六點半,四人正在網球場分邊捉對廝殺。其中,戴眼鏡的兩人一組,分別是威盛總經理陳文琦和監視器教父冠捷總裁宣建生;另一組沒戴眼鏡的是前新浪網董事長姜豐年,他的夥伴是一位身材高瘦、方面大耳的長者,他不是科技業的一霸,但卻是今年最受矚目的傳產大亨── 佳格食品董事長曹德風。

曹德風在球場上與科技大老廝殺,在事業上,他的佳格食品也讓科技業相形失色。相對於科技業的調整壓力,沒有擴張資本的佳格,九年來稅前獲利暴增九倍;今年,股價更從四十三元暴漲至歷史新高的九十三元,打敗統一企業成為食品股股王,背後的靈魂人物就是這位低調的食品大亨── 曹董。

一九四五年出生的曹德風,今年六十五歲。從大學到碩士,一直主修土木工程的曹德風,在攻讀博士時選擇研讀食品,這個選擇,改變了他的一生,也改變台灣的食品市場。被問到選擇念食品的原因,曹德風直率地回答:「說穿了不稀奇,因為只有食品所願意給我獎學金,哈哈!」他爽朗地回答。


出資接手買下經營權,面對強敵來犯

曹德風回憶,拿到博士學位後,自己一心想留在美國工作,但寄出四十多封履歷表卻毫無下文,只有一家企業願意聘用他;在別無選擇的情況下,曹德風只好前往任職。這家公司就是桂格,而這輩子僅有的一次面試,成了曹德風改變人生的起點。

在總公司任職七年後,德風被派回台灣擔任總經理。對一位志在大公司發展的留學生而言,如此的升遷速度和職務安排,似乎已無可挑剔;不過這時,生命的變動再度找上曹德風。「總公司考慮很久,認為無法掌握亞洲消費者的口味」,曹德風說,「所以他們知會我,決定從台灣撤資」。當時是一九八五年,曹德風恰好滿四十歲。任職多年的公司,說走就走。消息來得突然,身為總經理的曹德風即使平日運籌帷幄,霎時間,不禁也為下半輩子陷入長考。

前面四十年,曹德風幾乎都是順從接受命運的安排,從讀書、工作,回台灣都是如此。這次,又面臨重大抉擇,是要再一次順從命運?還是冒險改變命運?深思後,他決定在四十歲時壓注,不再隨波逐流。

應該買下公司,繼續做」這是曹德風當年提出的意見。但曹德風後來承認,提議由台灣團隊出資接手時,內心也十分忐忑,因為「能不能做起來,根本沒人知道!」但他大略估算經營成本與利潤空間後,確認台灣的市況並不差,於是曹德風豁達地想:「只要品質不出問題,做食品應該不容易賠錢」。有這一股「憨膽」助威,原經營團隊組成的佳格,接下桂格授權繼續營運。


分進合擊產品多樣化,衝高市占率

讓渡經營權後,董事長的椅子還沒坐熱,曹德風立刻面對強敵來犯的考驗。原來最初,格僅有嬰兒麥粉和燕麥片兩種產品,不巧的是,全球最大食品集團雀巢在台的產品線也有這兩項。「他們手上有幾十個品牌,想捏死我們太容易了!」曹德風說,「光是麥粉,雀巢與我們市占率比較就是八比一!」無論怎麼看,佳格的勝算都不高。

但是曹德風不會如此容易認輸。他的解讀是,「一對一打不贏,那麼多樣化產品總有機會吧!」為了分進合擊,佳格推出多種口味的麥粉,同時購併銷售量下滑的品牌;佳格全力進攻、兩路包抄,加上雀巢反應不及,沒有察覺對手的意圖,結果是佳格市占率快速攀升,數年內便與雀巢打成平手,佳格度過第一個生存危機。

更重要的進展發生在一九九一年。這一年,佳格發表頗受歡迎的合一麥片。值得一提的是,雀巢在佳格產品上市的同一周,也推出相同產品,形成兩種麥片「硬碰硬」的對決。

儘管雀巢產品線較廣,但已經深耕燕麥市場多年的佳格,這次在行銷手法下工夫,提出了「片的名字叫桂格」口號,成功打響品牌,進而超前雀巢。市調機構調查,兩項產品上市一年後,情勢逆轉,桂格麥片市占率提升到三八%,但雀巢只有二三%;這次戰役是佳格成為台灣「燕麥王」的經典之作。

雖然在燕麥食品市場打敗了雀巢公司,但是佳格仍只是一家資本額三億元的小公司,實力仍嫌單薄。擔任董事長的曹德風,心裡總是懷著憂患意識。他經常提醒員工:「企業不能怕冒險改變,變了才有機會」。他舉例,如今稱霸國內市場的葵花油,就是佳格在創業第三年冒險「變」出來的新產品。

為了進攻新市場,曹德風決定推出加鈣米搶市,然而乏人問津,最後只好結束銷售,由於這次失敗,公司內部出現了雜音,「那時有人說,要是只做葵花油就好了,這我不同意」,極少談論管理哲學的曹德風,臉色堅定地說,「如果不冒險,我勢必連葵花油都不敢推,又何來日後的成功?」曹德風將他二十五年的經營之道歸納為一句話:「如果企業每款產品都很成功,這必定是一家膽小的公司!」...(精采完整內文請見《今周刊》719期,各大便利商店及連鎖書店均有銷售)

 

 

《步出夏門行》:老驥伏櫪,志在千里;烈士暮年,壯心不已。解釋:「 騏驥良馬雖因年老伏臥在馬廄中,牠的志向仍想望著要馳騁千里。氣節豪壯之士即使到了晚年,豪情壯志依然激昂不止。」

       2009/7/14時1227佳格有個公告「佳格投資上海佳格食品2000萬美元」,看到這個公告讓我蠻訝異的。因為6/19去參加佳格股東會時,才聽佳格曹董事長講說「不會拿台灣大部份賺到的錢去投資大陸」,股東會結束才事隔不到一個月,就看到這個公告。基本上2008年佳格全年的稅後淨利是7億零6百萬元台幣,而2000萬美元以7/14美元兌台幣匯率約33元來看,大概是6億6千萬元台幣,約為2008年全年稅後淨利的93.5%,93.5%應該稱的上是「大部份」了吧!

      佳格從1993年開始佈局大陸迄今10幾年,幾乎都是在賠錢。從佳格的公告中這10幾年來投入大陸的資金約新台幣19.1億,尤其2008年一年就虧掉台幣約3.63億,這一年應該也是佳格進軍大陸10幾年來虧損最大的一年。然而在大陸苦熬了10幾年的佳格,錢也不是白賠的。將近17年的光陰、19億的台幣,讓佳格在大陸的旗艦品牌「多力」(2003進入大陸食用小包裝油市場),從沒有自己的廠房甚至還要跟對手(嘉里糧油旗下的西安嘉里)採購成品油到現在有自己的工廠。(多力在中國大陸最大的葵花籽產區內蒙古河套地區擁有自己的生產基地)也從一個沒沒無名的地區性品牌現在變成中國大陸全國知名的食用油品牌(目前是中國大陸食用油第5大品牌),而在葵花油和橄欖油2個品種更是領導品牌。看看多力目前的成果,平心而論,這19億的台幣和10幾年來刻苦經營花下的苦功,也算值得了。

       我不知道佳格曹董事長的年齡是多少?不過依在股東會現場看他本人的年紀推估,應該60~70歲以上,算得上是位年老的長者了。我看到佳格這篇增資2000萬美元的公告時,心裡一面想說「好呀!這個老頭子講的跟做的不一樣,股東會才結束不到一個月就大幅增資大陸上海佳格」。一面又覺得蠻好笑的,好笑的是曹董事長在股東會上把大陸的投資講的「雲淡風輕」,說對大陸方面會採取謹慎保守的態度,絕對不會讓台灣這裡賺到的大部份的錢拿去大陸。實際上卻其實蠻在意的,很有雄心壯志和氣魄要拿下大陸的市場,做出一番成績,因而大幅增資上海佳格2000萬美金。目前 曹德風董事長個人持有佳格40.12%的股權,他的配偶孟海蒂持有12.59%,兩人合計就超過一半了,擁有佳格的絕對控制權,佳格也等於是曹董事長一生的心血所在。

         而台灣佳格近年來業績蒸蒸日上,2008年整年度和2009年第一季營收及獲利都是同創歷史最佳記錄,大陸的多力也是持續越來越壯大。其實2008年的上半年大陸的「多力」一度是賺錢的,只是後來大陸食用油產業景氣反轉太快,措手不及下,整年度下來反而大虧。然而隨著中國內需市場持續在復甦並恢復成長,「多力」轉虧為盈的日子應該是指日可待。以曹董事長的年齡,說句比較不好聽的,人生都已經快到盡頭了。但他的事業裡,台灣佳格日正當中,熬了十幾年媳婦的大陸佳格終於也快熬成婆了即將曙光初露,難怪他此時要奮力一搏了。畢竟看著台資食品公司的頂新魏家和旺旺蔡家在大陸如此風光,曹董事長心裡自然也期望耗費他一生心血的佳格,建立起一個讓他「不虛此生」的皇圖霸業。

 

 

 

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/小檔案/
曹德風
出生:1945年
學歷:
科羅拉多大學食品工程博士
經歷:
美國桂格麥片研發部處長、台灣桂格總經理

/BOX/
佳格
資本額:32億元
董事長:曹德風
主要產品:麥粉、麥片、健康食品、食用油


漸入佳境!
——佳格近十年營收表現
年度 營收
(億元) 稅後盈餘
(億元) 稅後EPS
(元) 毛利率
(%) 營益率
(%)
90 47.7 1.8 0.56 44.1 14.6
91 51.0 2.5 0.77 37.9 10.3
92 54.3 1.8 0.56 37.1 10.7
93 59.2 4.0 1.27 38.0 13.4
94 63.5 5.0 1.56 39.6 12.8
95 59.3 2.5 0.78 38.8 9.5
96 67.3 3.8 1.20 39.7 12.6
97 83.2 7.1 2.20 39.5 16.2
98 97.3 12.9 4.03 41.9 18.6
99* 55.7* 10.9* 2.97* 43.4* 23.0*
註:
佳格於94年底前採用7月制會計年度;99年度為半年報財務數據

 

 

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